Konsep mengidolakan hingga membeli hal-hal yang berkaitan dengan mereka-seperti baju yang mereka kenakan, atau cemilan yang biasa dikonsumsi-bukanlah hal baru. Apalagi jika idola yang dimaksud memiliki basis penggemar yang memiliki rentang usia remaja sampai dengan dewasa, dan tersebar di seluruh belahan dunia. Hal itu mungkin yang menjadikan Tokopedia akhirnya membidik boy group asal Korea Selatan, BTS, sebagai brand ambassador-nya, atau Shopee yang sudah lebih dulu menyasar Christiano Ronaldo dan Blackpink sebagai wajah brand-nya.
Pesona seorang idola yang memiliki jutaan basis penggemar memang tidak bisa ditolak. Ada beberapa brand yang bahkan diuntungkan karena para idola ini menggunakan brand-nya dalam kesehariannya. Ingat dengan kasus G-Dragon? Meski tidak pernah menyebutkan Vans sebagai merek idolanya, namun G-Dragon yang hobi memakai sepatu Vans Oldskool dengan melipat bagian tumitnya, langsung menjadi perbincangan publik. Dalam waktu sekejap, Vans mesti kelimpungan menangani permintaan yang begitu besar dari penggemar dan publik Korea Selatan. Bahkan saking lakunya, Vans sampai memproduksi versi Vans Oldskool Mulle yang di bagian tumitnya bisa dilipat, sehingga pemakainya dapat mengenakan sepatu ala G-Dragon dengan nyaman.
Atau, tahukah kamu jika ada alasan tertentu dibalik didapuknya Kai Exo menjadi Global Ambassador Gucci pertama dari Korea, atau Jennie Blackpink menjadi Ambassador bagi rumah fesyen ternama Chanel. Hal tersebut tidak hanya dilihat style keduanya yang dianggap cocok DNA kedua brand, namun juga dilihat dari betapa seringnya Kai dan Jennie mengenakan produk Gucci dan Chanel dan memamerkannya di akun sosial medianya masing-masing. Kai yang di tiap postingannya mendapatkan sekitar satu juta likes dan puluhan ribu komentar, atau Jennie yang menerima setidaknya 2 juta likes untuk setiap postingan, menggambarkan betapa tingginya engagement rate mereka. Hal inilah yang kemudian disasar oleh sebuah brand. Harapannya dengan menjadikan para idola tersebut sebagai brand ambassador, sales rate brand yang dimaksud diharapkan juga ikut meningkat.
Namun sebenarnya, apakah langkah berbagai platform belanja online atau brand lainnya yang ramai-ramai menggandeng artis terkenal sebagai brand ambassador adalah langkah jitu untuk meningkatkan sales? Atau hanya sebagai ajang untuk meningkatkan brand awareness dan eksistensi di hadapan publik? Mari simak poin-poin berikut.
Estimasi Aktivitas Belanja Online yang Terus Meningkat
Jika mengerucutkan pada pembahasan industri e-commerce, Indonesia memiliki potensi besar dengan tingginya pengguna internet. Dilansir dari Kompas, menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), dari total populasi Indonesia yang mencapai 264 juta penduduk, ada sekitar 171 juta jiwa yang sudah terhubung ke internet di pertengahan tahun 2019, setelah sebelumnya mengalami peningkatan sebesar 10% dari total pengguna internet di tahun 2018.
Hal yang sama juga dialami dengan pelaku industri e-commerce di Asia Tenggara, khususnya di Indonesia. Merujuk pada survey yang dilakukan oleh iPrice dan SimilarWeb, Tokopedia, Bukalapak, dan Shopee merajai e-commerce Indonesia. Terkhusus Tokopedia, platform belanja asal Indonesia tersebut berhasil mengumpulkan jumlah transaksi lebih dari 18 triliun rupiah per bulannya. Hal ini setara dengan total transaksi per bulan platform belanja Shopee di seluruh negara Asia Tenggara dan Taiwan. Tingginya pengguna internet di Indonesia juga berakibat positif pada pencapaian Tokopedia yang berhasil mencatat prestasi dengan pengunjung bulanan terbanyak, dengan rata-rata 140 juta kunjungan per bulan.
Pertumbuhan pengguna platform belanja online juga diperkirakan bakal meningkat di tahun-tahun berikutnya. Jika merujuk pada data yang dirilis oleh Statista, potensi perkembangan aktivitas belanja online akan naik secara positif dan meyakinkan kira-kira sebesar 50% sampai dengan tahun 2023.
Jika memang dilihat dari segi pertumbuhan aktivitas belanja online beberapa tahun ke depan, maka langkah Tokopedia, Shopee dan berbagai platform lainnya yang mengandalkan BTS, Blackpink atau CR7 sebagai brand ambassador adalah langkah yang tepat.
BTS khususnya, dengan fans yang berjumlah jutaan di Indonesia, dan didominasi oleh kalangan muda, Tokopedia punya peluang besar untuk menjaring lebih banyak pelanggan baru. Hal ini selaras dengan segmentasi pengguna internet di Indonesia yang juga didominasi oleh umur 13-34 tahun, dengan total sebesar 66.2%. Jika dilihat dari angka-angka tersebut, platform belanja seperti Tokopedia dan Shopee patut optimis dalam menjalankan bisnisnya.
Melihat dari Perspektif Pengaruh Sang Idola
Ternyata, eksistensi perilaku artis atau idol group yang menjadi salah satu buying decision para customer. Menurut Larry Percy dan R.R. Elliot dalam buku Strategic Advertising Management yang dipublikasikan oleh Oxford University Press, terdapat 4 faktor yang mestinya terdapat dalam diri individu atau grup, sehingga bisa menjadi brand ambassador yang berpengaruh. Empat faktor tersebut adalah visibilitas (tingkat popularitas untuk meningkatkan brand awareness), kredibilitas (tingkat kepercayaan publik terhadap si brand ambassador), daya tarik (hal ini bisa dinilai dari life style, value dan kepribadian yang menarik), dan power (ditentukan dari berapa banyak followers, jumlah engagement, dan hal-hal lain yang dapat mempengaruhi pengikutnya untuk sependapat dengan opini si brand ambassador).
Serupa namun tak sama, Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, mengenalkan faktor TEARS yang terdiri dari trustworthiness (kepercayaan diri), dan expertise (skill) adalah bagian dari credibility (kredibilitas). Sedangkan daya tarik secara fisik, respect, dan kesamaan pandangan dengan para pemirsa merupakan komponenen dari faktor attractiveness (daya tarik untuk menarik minat calon customer).
BTS tentunya punya kapasitas tersebut. Di platform media sosial Twitter misalnya, BTS yang mempunya beberapa akun resmi, yaitu @BTS_twt dan @bts_bighit, berhasil mengumpulkan followers masing-masing sebanyak 22 juta dan 17 juta, dan memiliki engagement rate yang tinggi sebanyak puluhan sampai dengan ratusan ribu retweet dan likes. Belum lagi jumlah viewers dan subcribers di akun resmi Big Hit Entertainment di YouTube yang menunjukkan jumlah fantastis.
Dilihat dari seberapa berpengaruhnya, BTS jelas telah membuktikan taringnya. Di tahun 2017, BTS berkolaborasi dengan UNICEF untuk melakukan campaign anti kekerasan dan perundungan di kalangan muda. Dan pada tahun 2018, RM selaku leader dari BTS memberikan pidato di depan khalayak United Nations (Perserikatan Bangsa-Bangsa) untuk mendukung campaign di dunia pendidikan yang layak. Hal ini menunjukkan bahwa BTS telah menunjukkan kredibilitas yang baik, dan dapat menjadi role model yang baik bagi para pemuda.
Lantas, apakah langkah dan strategi Tokopedia sudah tepat? Jika dilihat dari strategi brand awareness, langkah Tokopedia sudah patut diacungi jempol, karena sejak diiklankan oleh akun resmi Tokopedia di YouTube, iklan “Tokopedia x BTS: Belanja? Tokopedia Saja!” sudah mendapatkan viewers sebanyak 65 juta penonton. Lalu, bagaimana dengan nasib sales rate Tokopedia? Hal tersebut masih harus dilihat dari berbagai aspek. Di atas kertas mungkin iya (merujuk pada angka pengguna internet, dan potensi bertumbuhnya belanja online di Indonesia), namun hal tersebut lagi-lagi harus dilihat dari laporan keuangan akhir tahun yang memuat untung bersih dari penjualan Tokopedia selama satu tahun, dan dari berapa banyak jumlah unduhan dan total pengunjung platform belanja tersebut.
Artikel ini diolah dari berbagai sumber berikut:
Hendrayati, H., Gaffar, V., & Dwiyanty, D. S. (2016, August). The Influence of Celebgram on Online Purchasing Decision. In 2016 Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship. Atlantis Press.
Totoatmojo, K. M. (2015, May). The Celebrity Endorser (Selebgram) Effect Toward Purchase Intention On Instagram Social Media. In ASEAN/Asian Academic Society International Conference Proceeding Series.
https://money.kompas.com/read/2019/08/26/122218226/e-commerce-apa-yang-pimpin-pasar-indonesia
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/23/usia-produktif-mendominasi-pengguna-internet
https://www.tokopedia.com/blog/profil-bts-army/
