Disclaimer: Tulisan ini kami buat dalam rangka memperingati bulan Kesehatan Mental yang dirayakan di seluruh dunia. Dari isu kesehatan mental ini, kami belajar bahwa sebuah membuat iklan tidak selalu harus mengedepankan alasan mengapa orang lain harus membeli produk dari sebuah brand. Ada aspek lain yang bisa dipetik dan diaplikasikan agar orang lain juga dapat menangkap pesan dan merasa engage dengan brand yang dimaksud.
—
Jika kami minta kamu untuk sebutkan iklan produk lokal yang memberikan additional value sehingga orang yang lain melihatnya tergerak hatinya untuk menaruh empati, atau bahkan lebih jauh menaruh kepercayaan pada suatu brand hingga menjadi konsumen setia, iklan mana yang terbesit di benakmu? Kami hanya minta tiga iklan saja. Bisakah kamu sebutkan?
Menurut ratusan iklan yang diproduksi setiap harinya. hanya beberapa yang memberikan value kepada para masyarakat. Padahal memberikan value dalam sebuah iklan dapat meningkatkan engagement antara penonton dengan suatu brand, karena mereka merasa bahwa iklan tersebut sangatlah relate dengan hidupnya. Menurut Baldwin Cunningham, seorang wakil direktur strategi pemasaran di Brit + Co, dalam publikasinya di Majalah Forbes ia mengatakan bahwa iklan sudah semestinya memiliki unsur menghibur tanpa harus ‘mengganggu’ kenyamanan penonton. Memberikan value (nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen) bisa dijadikan cara untuk menarik atensi para audience. Sudah saatnya brand berkembang menjadi lebih dari sekadar bisnis yang hanya memikirkan demand dan supply, atau hanya sekadar bisnis yang mengikuti arus tren. Lebih dari itu, brand sebenarnya punya lebih banyak kesempatan untuk menjalin engagement dengan masyarakat dengan memberikan value lewat produknya.
Iklan yang bagus sudah pasti menghibur, namun iklan yang bagus belum tentu memenuhi unsur value-first. Lalu, apa yang bisa dilakukan oleh creative agency atau sebuah brand dalam memberikan value untuk memasarkan produknya? Setidaknya ada dua hal yang mesti diperhatikan:
– Ubah persepsi (dari consumer oriented ke humankind oriented). Ide untuk mengikutsertakan unsur ‘humankind’ pertama kali dipopulerkan oleh agensi iklan Leo Burnett. Sebagai agensi ternama yang sudah lama eksis di dunia periklanan, Leo Burnett punya idealisme bahwa selain kreativitas, ada hal fundamental yang harus diterapkan dalam setiap pembuatan iklan, yaitu purpose yang akan dibagikan pada masyarakat. Menurut Leo Burnett, audience bukanlah calon customer. Mereka adalah sekumpulan manusia. Maka, membuat iklan seharusnya menjadi cara bagi brand atau agensi untuk memahami manusia secara keseluruhan, baik dari segi perilaku, apa yang mereka yakini, ketakukan sampai dengan apa yang mereka sukai. Mengerti mana iklan yang memiliki value dan purpose dapat dilihat dari skala yang dibuat Leo Burnett. Mereka menyebutnya GPC Scale/Humankind Scale
– Berikan storytelling yang menggugah. Majalah khusus periklanan, Disruptive Advertising, mengungapkan betapa penting storytelling dalam iklan lewat analogi berikut:
Mana yang akan lebih kamu ingat, sekumpulan data statistik mengenai kecepatan penanganan medis di ruang gawat darurat dapat menyelamatkan banyak nyawa, ataulah berita yang menceritakan kemelut emosi seorang suami yang sedang menunggu istrinya meregang nyawa karena staff medis yang kurang cekatan? Seperti itulah cara storytelling bekeja. Jika data statistik dapat memberikan validitas pada sudut pandangmu, maka storytelling adalah sudut pandang itu sendiri. Ia berdiri menjembatani agar sebuah pesan dapat diterima oleh si penonton.
Sebagai manusia, kita cenderung lebih mengingat sebuah cerita dibanding sebuat riset yang lengkap dengan data ilmiah dan segala tetek bengeknya. Ketika berbicara tentang bagaimana memasukkan storytelling ke dalam suatu iklan, maka pastikan untuk menyertakan emotional impact (punya kualitas untuk dapat memainkan emosi penonton) dan relatability/keterkaitan. Dalam kata lain, ketika menceritakan brand-mu, maka ceritakanlah dengan cara yang dapat dipahami dan engange dengan target audiens.
Bertepatan dengan bulan Kesehatan Mental, kami ingin menyorot beberapa iklan yang mengkampanyekan isu kesehatan mental. Menurut kami, iklan-iklan ini sarat akan unsur ‘adding value’ dalam kontennya. Dari beberapa iklan di bawah ini, kami harap kita bisa sama-sama belajar untuk lebih memperhatikan konten yang kita buat, sehingga iklan yang kita hasilkan tidak hanya menghibur, tapi juga bisa memberikan penguatan kepada mereka yang menyaksikan. Berikut adalah beberapa study case pilihan yang kami bisa dijadikan inspirasi bagi brand
1. “The Most Liked Egg on Instagram”
Kamu yang termasuk sebagai warga net yang ikut like foto telur di atas? Tahukah kamu kalau ternyata foto telur yang jutaan likes tersebut merupakan bagian dari campaign kesehatan mental? Dilansir dari BBC, ada pesan tersirat bahwa visual telur pecah menasehatkan orang untuk mencari pertolongan jika mereka merasakan hal yang sama. Telur yang diberi nama Eugene pecah karena “merasakan tekanan” dari perhatian yang diterima.
Caimpaign ini ditujukan untuk menyebarluaskan isu kesehatan mental dan untuk menyintas stigma masyarakat yang masih belum menaruh kepedulian besar pada isu ini.
2. “Predict to Prevent” – Samsung
https://www.youtube.com/watch?v=srdGn48qojg&feature=youtu.be
Kata-kata seperti “Kamu seharusnya lebih bersyukur” atau “Kamu mesti berdoa lebih banyak. Mungkin kamu kurang berdoa”, nyata adalah kata-kata yang menyakitkan bagi orang yang mengalami depresi, bahkan meski tidak ada maksud jahat dari yang mengatakan. Lewat campaign satu ini, kita diajak untuk mencoba mengerti penyintas depresi dengan teknologi auto correction dari algoritma canggih yang diciptakan Samsung.
3. “Project 84” – Calm
https://www.youtube.com/watch?v=15neXcMJ3Yk&feature=youtu.be
Campaign yang dibuat oleh badan amal asal Inggris, CALM (Campaign Against Living Miserably), bertujuan untuk meningkatkan awareness tentang meningkatnya kasus bunuh diri akibat depresi di Inggris dan pentingnya untuk memprioritaskan kesehatan mental. CALM berhasil mencuri atensi publik dengan meletakkan patung replika manusia yang dibuat dari lakban, dan dicetak dari badan sanak saudara 84 orang yang tewas karena bunuh diri. Lewat campaign ini, CALM juga berhasil membawa isu ini ke parlemen Inggris, mendapatkan angka earned media sebesar lebih dari dua juta, 170 juta impressions di Twitter, dan peningkatan masyarakat yang menghubungi hotline bantuan CALM sebanyak 34%.
4. Iklan menyambuat Ramadhan dari KitaBisa.com
Mengusung tema ‘mengerti orang lain’ iklan OOH dari KitaBisa.com kiranya bisa jadi contoh campaign yang baik. Di bulan Ramadhan, kita diajak untuk berbuat baik pada orang-orang di sekitar kita. Kitabisa.com mencoba untuk kembali ‘mengingatkan’ kita untuk mengikutsertakan perspektif orang lain dan menempatkan diri di posisi orang yang bersangkutan dalam setiap tindak dan cakap kita.
5. “Anti Maper Anti Hater” – ABC Kacang Hijau
Meskipun bagi kami, iklan ini terlihat terlalu memaksakan diri untuk menjual produknya, namun campaign ‘Anti Maper Anti Hater’ tetap layak diacungi jempol. Ide yang bermula dari bagaimana cara untuk menuntaskan cyber bullying sebagai salah satu penyebab mental illness, ABC Kacang Hijau mengemas dengan storytelling yang mempertemukan seorang selebram dengan hater-nya untuk bicara empat mata.
Artikel ini diolah dari berbagai sumber:
https://www.forbes.com/sites/baldwincunningham/2017/08/01/value-first-advertising/#25e0fc1045a6
https://www.adobomagazine.com/news/leo-burnetts-humankind-book-aims-to-bring-humanity-back-into-brands/
https://leoburnett.com.ng/
https://www.disruptiveadvertising.com/marketing/storytelling-advertising/
